体育消费发展现状、趋势及拉动政策研究

　　我国已经进入发展的新时期，即将进入高收入国家行列。国民的消费需求随之拓展和升级。人民群众对美好生活的愿望中，增加体育消费并从中获得健康与快乐是重要内容，发展体育产业、增加有效供给是满足需求的主要途径。2014年以来，我国制定了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 国发〔2014〕46号》(下称46号文)等一系列发展体育产业、促进体育消费的文件。现在，制定新的促进体育消费的文件，出台新的政策必要、重要而且紧迫。这是因为：一、宏观形势变化，体育产业作为今后支柱产业，加快发展意义重大；二、五年来政策效果和难点问题需要总结完善，各地的好做法好经验值得研究总结并及时推广；三、五年来形势发展变化，有许多新的理念、新的消费需求、新的产业形态、新的支撑技术、新的商业模式和新的投资者，产生了新的制度和政策诉求。因此，有必要对进一步促进体育消费增长问题进行深入研究。

　　一、体育消费的规模、质量和结构

　　46号文发布后，体育消费规模快速增加，更有意义的是，近些年来，体育产业增长速度一直快于GDP的增长速度，最近五年，高出GDP增长率的幅度更加明显。显示了体育产业是新增长点和今后增长主力产业的态势。见下面图1。

图2 体育产业增加值增长率与GDP增长率的比较

　　数据来源：国家统计局网站

　　由国际比较看，我国体育产业仍然处于相对较为落后的状况，发展潜力巨大。2017年全国体育产业增加值6475亿元，产业增加值占同期GDP的比重达0.9%。体育产业就业人数440余万人，占当年城镇就业总数的1% 。无论是消费数量、消费质量还是消费结构，都与人民群众需求有较大差距，发展滞后，比重偏低，需要加快发展。

图3 各国体育产业增加值及就业比重的比较

　　数据来源：各国体育产业产值和就业等相关数据源自多个文献，此处不再一一标出。

　　上述分析表明，体育消费的增长潜力巨大，意义重大，既是人民群众对美好生活的愿望中的重要内容，也是我国今后保持平稳较快增长的支柱产业。

　　二、促进体育消费的政策及其效果分析

　　(一)已经出台的政策分类及效果

　　46号文之后，许多促进体育产业发展和促进体育消费相关政策发布。据统计，党中央、国务院以及各部委制定的相关政策共有65项。(详细请参见子课题1)。对其梳理可以将我国已出台的体育消费相关政策概括为丰富体育消费需求、培育体育消费理念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、刺激体育消费行为和健全体育消费保障等共六大类。

　　1.丰富体育消费需求相关政策。此类政策落实总体良好，赛事活动逐年丰富，众多单项运动协会牵头组织开展群众性业余赛事。体育产业示范基地的评定进一步提升了体育品牌价值，发挥引领作用，助推着体育产业的发展。同时对促进地方经济的转型升级，丰富群众的体育消费需求具有重大的意义。

　　2.培育体育消费理念的相关政策。此类政策正逐年体现出其良好效果。其一，近几年来，多样化的内容形式结合立体化的传播平台为全民健身、科学健身营造了良好的舆论氛围。其二，通过挖掘身边的先进典型，许多运动项目及体育赛事充分发挥了大众榜样对运动的引领带动作用。

　　3.提升体育运动技能的相关政策。此类政策首先体现出的效果就是体育教育培训市场蓬勃发展。运动健身群体的需求日趋多元化，马术、击剑等越来越多的小众高端运动快速崛起，显现出巨大的市场价值。校园体育运动也取得不小的进展。以足球为例，学校运动场馆面积的增加，校园足球师资培养培训体系的完善，都有效助推着校园足球的发展。

　　4.拓展体育消费空间的相关政策。这一类政策有力地促进了多种体育业态的发展。各地方政府纷纷对体育综合体的建设和发展提供大力支持。同时，场馆建设更注重利用先进技术，获得更多社会或经济效益。各省市全民健身公共服务体系和产业链、生态圈建设愈发完善。“体育小镇”以新的形态带动体育产业发展。

　　5.刺激体育消费行为的相关政策。此类政策已经有了众多有益的尝试。国家体彩公益金被更加灵活地用于促进体育消费。这既包括在供给侧支持体育场馆基建建设，补贴体育场馆向公众免费低收费开放；也包括在需求侧试点推出体育消费券，用多种方式刺激体育消费行为的转化。。

　　6.健全体育消费保障的相关政策。此类政策实行取得了一定的成果。2017年国家标准化管理委员会发布了由国家体育总局制定的 18 项体育领域的国家标准。近两年，体育总局发布了有关市场环境和赛事监管服务的一系列通知。社会监督机制不断健全，国家体育总局委托“中国体育场馆协会”组成的督查组检查场馆补助资金执行落实到位并见成效。除此之外，体育保险也实现了发展。

　　(二)地方鼓励体育消费的政策及效果

　　自46号文出台以来，各级地方政府积极行动，从供给侧与需求侧两端发力，刺激体育消费，健全体育消费保障体系。本课题梳理出九项这类政策。

　　“医保卡健身制度”实行期间，促进了全民健身，改善了大众健身观念，但也存在挤占挪用医保基金、医保健身卡整体的使用范围比较有限、医保健身卡入门门槛过于严格等问题。

　　“体育消费券制度”试点以来，促进了居民的体育消费，也带动了其他体育相关产品和服务的消费。但是仍然存在预算数额不足、媒体宣传力度不足、干扰市场的公平与活力、对弱势群体造成不公等问题。

　　“健身积分制度”目前仍处于起步阶段，政策效应有待进一步观察，但在试行阶段存在、补贴数额不足、宣传力度不大、线上平台缺乏优化、全民健身公共积分使用步骤繁杂等问题。

　　“体育产业发展引导资金”存在资助项目合理性存疑、投向政府类项目比例较高、项目监管不到位、不能做到专款专用等问题。

　　“体育场馆免费低收费开放政策”存在现行政策补贴依据单一、补贴资金到位不及时、员工服务意识不足、信息公开不够、监督评价环节薄弱等问题。

　　“体育场馆能源优惠政策”存在各地水务、电力、天然气等集团均以未接到正式通知为由拒不执行，将能源一般工业价格与商业价格并轨等问题。

　　“青少年运动技术等级制度”在带动青少年运动参与的普遍性上还存在极大不足。青少年运动技能等级制度缺失，运动技术难度不符合青少年身心发展规律等问题，已经成为了各类运动项目市场化的痛点。

　　“体育产业人才引进政策”存在政府部门对企业的人才需求状况不熟悉，企业也对自身需求模糊不清，高校体育人才培养学科设置不合理、培养体系不完善、人才培养与社会需求不匹配等问题。

　　“体育组织创新扶持制度”落实较好，未来应鼓励体育组织创新，推进多部门合作的体育产业发展工作协调机制，加强各城市间、各区域间的沟通与合作。

　　(三)影响政策效果的因素分析

　　我们认为，多个因素影响了当前政策的执行效果，主要有：1、对体育消费的重要性认知不足；2、监管责权不明，缺乏部门协同；3、政策推行群体、区域发展不均衡；4、评价指标体系尚未建立完善；5、促进产业发展的长效激励体系尚未形成；6、对新兴体育运动理解不够或研究不深等。

　　三、扩大体育消费的新因素新机遇

　　过去5年，体育消费的环境和条件发生了许多重要变化，概括起来有“八新”，它们带来新的消费需求，提供了新的发展空间，产生了新的政策诉求。

　　(一)新发展理念：凝聚共识形成合力

　　党中央国务院多次对体育产业发展提出要求和做出规划，社会各方面也逐渐对争夺金牌之外的产业发展和消费普及有正面的理解和支持。

　　(二)新收入水平：消费多元化和持续升级

　　2020年前后，中国将进入人均收入过万美元的国家行列，同时中国正在经历快速的城市化发展，城市人口持续增加。这两点决定了我们进入了体育消费迅速增长和体育消费结构持续升级的时期，体育消费群体快速成长，体育行业无疑成为朝阳产业。

　　(三)新技术使用：新消费业态和增值服务

　　先进网络技术和庞大用户支撑多种形态的互联网+体育。我国人口规模巨大，接入互联网的绝对人数和相对比例都很高。网络技术、数字技术、AI技术等技术在体育领域的应用已经在多个领域广泛渗透，开拓了新的发展机遇。

　　(四)新职业化体系：线上线下双重市场

　　最近几年，职业体育产业推进改革开放，水平不断提升，比赛更加好看，社会关注度提升，消费者群体扩大，效益有所提高。此外，作为一个人口规模最大、大城市最多的国家，在网络和数字时代，有可能支撑更多元赛事体系和商业模式的形成。

　　(五)新转播主体：增量与存量市场开拓

　　无论是存量还是增量，转播增量增收的空间巨大。特别是有了互联网和大数据技术，市场化的视频平台企业有更高的积极性，用各种创新手段，将更多观众粘在转播节目上。打通线上与线下，可以不断为消费者创新客户价值和客户体验。

　　(六)新战略投资者：延伸产业链及可持续发展

　　最近几年，大型战略投资者开始发力，进入体育行业。大型战略投资者有动力与能力助力于投资企业和整个产业，带动持续全面增长。

　　(七)新运动项目：电子体育爆发性增长

　　我国发展电子体育也有巨大潜力。电子体育产业无论是市场规模还是用户数量都远远超过了很多传统体育项目，并且未来仍有较大增长空间，但是电子体育对青少年的不利影响也需要正视和深入分析。

　　(八)新教育理念：更多参与者与观赏者

　　青少年体育不仅对体育消费有直接促进作用，社会培训机构也能够提供多元化体育消费产品，扩大了体育消费。此外，更高的教育水平和更大的未来收入则更有可能参与课外体育俱乐部，这也预示着我国青少年体育消费的较大增长空间。

　　四、促进体育消费的政策建议

　　(一)有利于扩大群众体育消费的政策

　　1.落实和扩大体育场馆开放政策，提高效率，加强考核监管。健全体育场馆公益性开放财政补贴的政策保障，落实能源价格优惠政策。提高场馆开放的效率和服务水平。鼓励提高场馆运营网络化服务和信息化管理水平。在确保公益性开放时间和场地的前提下，可以允许场馆开发一些经营空间，建立用地的规范程序。

　　2.促进社区开展多种体育活动。地方财政要增加社区体育专项经费支持。体育活动发展落实情况、社区群众的参与人次等作为指标列入社区绩效考核评价等体系当中。将社区健身服务场所从室外简易场地扩展到区域内的室内运动馆以及宾馆、企事业单位的运动场所。制定政策鼓励这些场所以合理价格对社区居民开放。

　　3.试点医保卡适用于体育健身领域。明确地方可以根据医保资金可持续情况，确定医保卡在健身领域使用，先行试点。合理确定医保健身卡的门槛，合理选择医保卡适用健身场馆，建立动态评估机制，加强监管，确保医保卡资金的使用专属性及安全性，建立黑名单制度。

　　4.建议适时启动修改《社会保险法》。更改“医保卡”名称为“健保卡”，把“基本医疗保险”改称为“基本健康保险”，并建立更为广泛融合及良性互补的健身、预防和医疗体系。

　　5.修订《基层工会经费收支管理办法》并抓好落实。将“健身技能”培训列入可使用经费的项目中，并在文体活动支出中明确体育健身支出的比例。

　　6.落实和推广《进一步加强在职在岗人员体育工作的指导意见》。鼓励企事业单位等积极组织和引导员工参与健身计划，把工间操活动落到实处，为在职在岗人员健身锻炼提供场地空间、时间和技能培训支持。

　　7.试点和推广体育消费券。以体育彩票公益金为主要资金来源，有条件的地方可以设立专项预算。更多用于低收入和老弱病残等体育消费支付能力较弱的群体。更多地用于具有公共性、大众性的健身消费项目和设施。

　　8.试点并推广体育消费积分政策。消费者的体育消费可以采取积分制，并能用来换取体育消费券、体育消费折扣卡、体育比赛观赏门票等。还能获得较高等级的医保卡用于健身服务。

　　9.新建小区须配置体育健身场地和健身器材。以强制执行标准列入《住宅规范》。建设验收需对体育健身场地和体育健身器材执行情况进行验收，达标合格方可通过。

　　10.多渠道增加体育运动场地。鼓励地方政府盘活存量资源，改造旧厂房、仓库、老旧商业设施建设群众身边的体育健身场所。

　　(二)培养青少年体育消费技能和消费习惯养成

　　11.丰富大中小学体育教育培养大纲。引入“+X”机制。在必考达标项目之外，结合青少年自选X项目方式考核。

　　12.多种方式建设青少年校外体育俱乐部。通过购买社会服务方式，在社区引入市场化青少年体育运动俱乐部，提供多种运动技能的教学培训机会。特别注重引入公益性非营利的青少年体育社会俱乐部。

　　13.试行社会资本投资运营学校体育和场馆的政策。大学品牌赛事、运动队、体育场馆试行“第三方运营”，提升使用率，扩大消费。

　　14.为学校组织体育活动建立免责机制。将体育保险纳入国家体育制度，为运动场景定制保险产品与服务，如公众责任险、场地责任险等险种普及，建立健全公共场馆特别是学校的免责机制，促进学校积极组织体育活动，并将场地向公众开放。

　　(三)推动供给侧改革提供更多体育消费的产品和服务

　　15.鼓励更多地方设立体育产业引导基金并提高使用效率。要求没有设立体育产业引导基金的地方尽快设立引导基金。建立管理制度、奖补制度和问责制度。可以委托第三方进行项目管理。

　　16.落实支持体育产业发展的金融政策。大型国有金融机构和地方金融部门要做出具体规划，支持有条件的体育企业通过发行债券、股票及资产重组、股权置换等方式筹措发展资金。

　　17.合理处置税收抵扣中的问题。体育企业与政府和老百姓有大量往来款项目，无法进行进项税抵扣，应制定相应的处理方式，减少社会资本的损失。

　　18.探索符合战略投资者要求的放管服改革。推动项目审批制度改革，开设绿色通道，精简规范程序，创新审批模式。

　　(四)促进先进科技应用推动产业升级

　　19.支持高科技体育用品制造企业发展。依托国家双创示范基地和双创特色载体，建设一批应用数字技术、AI技术等高技术的体育用品制造企业。

　　20.推动体育服务业数字化转型和智能化改造。加强数字化基础设施建设，引导企业“上云用数”，精准与消费者沟通和提供服务。支持构建体育领域规范化数据开放利用的场景。

　　21.推动新技术深度应用于体育赛事。

　　22.鼓励开发适宜家庭参与的产品的服务。以家庭为单位参与体育服务消费能够有效的增强体育服务消费粘性。鼓励依托互联网大数据和人工智能，开发家庭级体育服务应用，并给予扶持和鼓励政策。

　　(五)促进更多职业体育消费

　　22.试点职业体育俱乐部建设或租用专用场馆。鼓励地方将大型公共场馆以免费或者较低租金提供给俱乐部。鼓励俱乐部多种形式开发场馆运营。

　　23.保护职业体育知识产权。完善相关法律法规，切实保护职业体育的知识产权，包括赛事版权、商标权、球员肖像权。加大对视频直播和短视频的版权的保护力度，建立相关投诉反馈机制。

　　24.提升大型体育赛事安保效率。在职业俱乐部与公安部门之间建立更加有效的直接沟通机制，加强配合，完善紧急预案机制，保障球迷赛事体验的完整性。

　　25.明确举办赛事的程序和规则。政府取消赛事审批取消后，要及时建立新的举办规则和申办程序。需要多部门联动，列明行进路线图。支持赛事产业的发展。

　　26.提供适合职业体育特点的商标注册政策。在职业体育俱乐部进行商标注册时，应参考地理标志产品保护相关政策，为职业体育俱乐部商标开辟一个新的类别，保留商标中地理名称，推进职业俱乐部名称中性化。

　　27.完善职业体育俱乐部的法人治理结构。改进职业联赛决策机制，充分发挥俱乐部的市场主体作用。规范发展职业联盟，完善联盟公司对联赛制度、联盟准入以及行为俱乐部监管的法律基础。

　　(六)支持鼓励冰雪产业发展

　　28.支持场地建设等回收期长的项目建设。包括冰雪装备制造、场馆建设在内建设项目的值税率享受最优税率。对进口项目所需国内不能生产的自用冰雪运动设备和配件，在政策规定范围内，免征进口关税。

　　29.平等或优惠使用水电气热的政策。落实冰雪场馆按照一般工商业电价标准降低10%的政策；按照国家政策，适当调整冰雪企业取用水水源，以降低企业成本。

　　30.落实土地使用和供地有关政策。

　　31.落实融资担保体系。有冰雪产业的地方要设立融资担保公司，明确额度标准要求，为冰雪产业发展提供融资担保，并建立相应风险补偿机制。

　　(七)规范发展电子竞技产业

　　32.设立国家电子竞技体育协会。建立国家级协会，建议国家体育总局会同有关部门尽快调研和拿出方案。

　　33.促进电子竞技产业和俱乐部健康发展。抓紧制定行业规则，放开电子体育赛事电视转播限制。放松国际电竞运动员签证限制。

　　34.多部门共同行动约束电子竞技的负面影响。建立以反沉迷为导向的电子竞争产业的进入规则，训练时长规则，体能运动时长规则，选手的教育水平规则等等。并要求企业利用技术手段做好未成年人的保护措施。

　　(八)体育人才政策

　　35.鼓励培养和引进人才。在国家千人计划、杰青计划等人才项目中，将体育专才列为一类。加强高校体育复合型人才的培养。

　　36.大量增加社会体育指导员。鼓励培训和支持鼓励政府、高校和企业的三方协同合作，实现社会体育指导员职业化及专业化发展。

　　37.完善培养体育人才的教育体系。

　　(九)促进全国性体育协会提供行业性公共服务

　　38.制定和完善各项体育运动业余运动技能评价体系。加快提供规则、标准、等级、认证等“行业公共产品”。行业组织要有效发挥作用。

　　39.鼓励设立细分各领域行业协会并加强监管。这些协会对本领域的运营和培训机构，要设立准入条件，经营规范，服务标准等，维护市场秩序，确保消费者权益。

　　40.为群众体育运动提供公共产品。各个单项运动协会，都应该为群众体育运动提供标准制定等服务，可以鼓励地方先行先试。

　　41.全面推行青少年运动技术等级制度。各个全国性单项运动协会，都要限时推出单项运动青少年运动技能等级制度。出台《青少年运动等级标准》。

　　42.加大体育文化建设和职业道德建设。

　　(十)加强领导形成合力

　　43.各级政府成立领导小组或联席会议定期研究体育产业发展问题。党政领导挂帅，定期召集相关部门研究体育产业发展问题及政策落实情况。

　　44.加大宣传力度。中央和地方的宣传部门应该有系统的宣传计划，提高公众对体育活动重要性的认识。使用新兴网络媒体和传统媒体共同进行宣传。

　　(十一)用好各种创建活动和政策载体

　　45.文明城市建设中要落实体育标准并增加新的标准。应该将全民健身理念宣传引导力量度，群众性体育活动开展情况、国民体质监测合格率、人均体育场地面积等指标加入进去。

　　46.卫生城市建议中要落实体育标准并增加新的标准。应该将群众性体育活动开展普及率及活动时长、国民体质监测合格率、人均体育场地面积等指标加入进去。

　　47.适时推进健康城市和健康社区创建活动。

　　48.将体育相关指标纳入国家统计体系。在国家统计公报中增加全年体育赛事活动场次、全国体育人口等其他各类体育数据。

　　49.体育主管部门要放管服相结合。体育主管部门要更多放手具体事务，做好公共服务和宏观引导。

　　(十二)以试点为重要手段推进工作

　　50.实行多类型试点工作。实行场馆建设综合试点城市、职业体育试点联盟、健康城市和社区建设试点城市、学校体育教育改革试点城市等。